Kada se čuje reč "Hermes", prva asocijacija su luksuz i skupe torbe. I dok se mnogi čude što su dame u stanju da daju, čak, više stotina hiljada dolara za omiljeni ženski aksesora, osnivači su od porodičnog posla napravili jedna od najuspešnijih svetskih modnih brendova. Ono što ih je postavilo na poziciju lidera je upravo to što ni gotovo dva veka kasnije nisu izgubili porodičnu nit.
Tjeri Hermes je rođen kao siroče 10. januara 1801. godine, a umro je na isti dan 1878. Iako mu je od prvog dana život postavio velike prepreke, imao je jasan cilj ispred sebe odmalena. Još u ranoj mladosti je znao čime će se baviti i sve je uložio u svoj talenat - pravljenja predmeta od kože. Bio je toliko dobar u tome da su sve aristokrate kupovale njegove komade, a šest generacija kasnije njegovi potomci su najbogatija porodica u Evropi.
Vlansici čuvenog brenda sada se suočavaju sa novim izazovima – od održavanja kvaliteta, preko otvaranja novih prodavnica, do zadržavanja većinskog vlasništva u porodici. Ali, posle skoro 200 godina upravljanja ovim brendom, niko ne sumnja da će pronaći način da opravdaju do neba visoke cene svojih proizvoda i da nastave da fasciniraju modni svet najprestižnijim modnim dodacima.
Reč je, naravno, o nasleđu brenda Hermes. To je priča koja govori o neverovatnoj istrajnosti jedne porodice da svoju zaostavštinu održi živom, autentičnom i - samo svojom.
Danas Hermesa predvode dva rođaka: Pjer-Aleksis i Aksel Dima. Hermes više nije samo prestižna pariska modna kuća, postala je međunarodni luksuzni modni brend.
I u tome su potpuno uspeli. Bez 'glasnog' marketinga, bez reklama, bez holivudskih zvezda u ulozi ambasadora - proizvodi "Hermesa" su se pozicionirali kao toliko poželjni komadi da se na najtraženije Birkin i Keli torbice, čeka po nekoliko godina. A govorimo o modelima koji koštaju desetine hiljada dolara...
Vrednost "Hermesa" premašuje 200 milijardi evra
Sve to dovelo je do neverovatno visokog skoka prodaje – od 2010. do danas vrednost akcija je porasla za više od 1000 odsto i vrednost od oko 200 milijardi evra.
Ključni trenutak desio se upravo 2010. godine, kada je hladnog oktobarskog dana Bernar Arno, vlasnik LVMH-a, uputio poziv šefu Hermesa Bertranu Puehu. U onome što je trebalo da bude prijateljski razgovor između poslovnih rivala, Arno je objavio da je njegov konglomerat kupio značajan udeo u pariskom brendu.
Porodica Hermes bila je užasnuta ovakvim razvojem događaja. Svesni da Arno ima nadimak 'vuk u kašmiru' iz jasnog razloga da 'otme' istorijske luksuzne brendove iz porodičnog nasleđa da budu deo njegove grupe, bili su spremni da se bore. Bilo je nezamislivo da legendarni Hermes postane samo nova stavka na tabeli preko 75 drugih modnih brendova...
U poslednjem trenutku su obustavili Arnaultova dalja ulaganja i zadržali kompaniju u rukama oko 100 članova porodice. Brend od tada ne prestaje da raste, a porodica Hermesovih naslednika postala je najbogatija u Evropi i treća najbogatija u svetu, sa ukupnim ovogodišnjim bogatstvom od 151 milijardu dolara – čak 59 odsto više nego prošle godine!
Šta je ključ uspeha slavnog, a preskupog brenda?
Leži u očuvanju originalnosti i jedinstvenosti. Tajna je i u činjenici da se radi o porodičnom nasleđu, što je jedna od glavnih vrednosti brenda.
A sve je počelo od izrade - opreme za konje! Naime, osnivač Hermesa, Tjeri, postao je poznat po izradi kožnih uzda i sedla. Njegov sin Emil-Šarl Hermes prepoznao je potencijal brenda i sve podigao na viši nivo otvaranjem prodavnice u Parizu, koja se i danas nalazi na istom mestu.
Adolf i Emil-Moris Hermes čine treću generaciju Hermesa, a u njihovo vreme (1937) predstavljen je prvi modni komad - svileni šal koji danas košta više od 1.200 dolara. Četvrtu generaciju obeležila je porodica Dumas, koja je preuzela svetski poznatu kompaniju. Sve do kraja 20. veka nije bilo kraljevske porodice koja nije posedovala bar jedan komad ovog luksuznog brenda. Ali u vreme Roberta Dumasa 60-ih i 70-ih, prodaja je počela da opada, što danas deluje neverovatno s obzirom na to da su tada predstavljene čuvene tašne i kaiševi!
U njihovom uvodu, Robert je odlučio da zadrži vezu sa tradicijom brenda, ukrašavajući modne dodatke uzde, sedla i simboli konja. Nakon što je Robert Dumas umro 1978. godine, njegov sin, Jean-Louis Dumas, preuzeo je vodeću ulogu, poziciju koju će držati skoro tri decenije, transformišući kompaniju iz (relativno) malog prihoda u kompaniju koja prelazi milijardu dolara. Za samo sedam godina tokom 80-ih, Hermesova prodaja je skočila sa 82 miliona dolara na 446,6 miliona dolara.
Jedna od tajni uspeha je širenje ponude na odeću i nakit i globalna ekspanzija koja je za 40 godina rezultirala sa više od 300 prodavnica širom sveta. Žan-Luj je napravio i jedan ključni potez – izveo kompaniju na berzu i uspešno zadržao 75% akcija u rukama porodice. Još jedan hit je usledio imenovanjem Žan Pola Gotjea za kreativnog direktora 2003. (ostao je na toj poziciji do 2010.) i prodaja je samo nastavila da raste.
Veliki trag ostavila je i njegova supruga Rena, koja je dizajnirala preko 150 Hermes prodavnica, a karakterišu ih postmoderni otvoreni prostori.
Poziciju je napustio 2005. godine, nakon 30 godina uspešnog vođenja kompanije, koju je doveo do profita od 2 milijarde dolara. Umro je od Parkinsonove bolesti pet godina kasnije i nasledio ga je sin Pjer Aleksis Dima, dok je njegov nećak Aksel postao izvršni direktor.
„Moj otac se brinuo da će ga ljudi optužiti da je s njima postavio naslednika. Međutim, on je želeo da radim sa njim, a ja sam morao da se dokažem za tu poziciju. Očarao je ljude svojom harizmom. Biti sin Žan-Luja bilo je veoma zastrašujuće“, rekao je Pjer Aleksis.
Ovaj dvojac se pokazao kao izuzetno uspešan i prodaja je porasla na više od 4 milijarde dolara, a porodica Dumas, kao direktni naslednici Hermesa, ostvarila je ukupnu vrednost računa od skoro 50 milijardi dolara. Jedan od razloga za ovaj rast je činjenica da je Hermes gotovo nekim čudom prošao kroz pandemiju. Naime, analitičari su izračunali da je u poslednje tri godine na luksuznu robu – što su gotovo svi prestižni brendovi osetili na svojoj koži – potrošeno oko 188 milijardi dolara manje, navodi tportal.hr.
Paradokslano, potražnja za njihovim torbicama nikada nije bila veća, iako neki komadi dostižu šestocifreni broj.
„Umetnost upravljanja potražnjom, pozicioniranje na tržištu i pravljenje unikatnih modnih komada najvišeg kvaliteta rezultiralo je nedodirljivošću na tržištu. Čak i u vremenima globalne oskudice“, tvrdi analitičar Tomas Šove.
Velike brige vlasnika
Čelnici ovog prestižnog modnog brenda ističu da ih brine sve manji broj vrsnih majstora koji bi proizvodili tašne, kao i pad kvaliteta materijala.
„Sve proizvodimo u Francuskoj. Imamo najveštije majstore za izradu kožnih komada. Međutim, kvalitet kože godinama opada, to nas zabrinjava“, ističu.
Od sada do 2026. godine, Hermes će otvoriti pet novih pogona za proizvodnju kože u Francuskoj, čime će ukupan broj biti 24. Prošle godine je osnovao zanatsku školu "Ecole Hermes des Savoir-Faire", koja takođe dodeljuje nacionalno priznatu diplomu. Hermes nastoji da proizvodi sopstvenu kožu što je više moguće kako bi osigurao najviši kvalitet. Počeo je da gradi četvrtu farmu krokodila u Australiji 2020. godine, iako se globalna proizvodnja kože neće povećati. Takođe radi na korišćenju novih materijala, uključujući vegansku kožu napravljenu od pečuraka, koju je razvio kalifornijski startup MicoVorks i debitovao prošle godine u obliku putne torbe.
Birkin i Keli - najpopularnije tašne ikada
Za njihovu izradu potrebno je više od 25 sati, cene im dostižu i više od 100.000 dolara, a viđamo ih samo u stilovima najbogatijih – od holivudskih zvezda do princeza. Na aukciji održanoj 2014. Birkin tašna od krokodilske kože prodata je za neverovatnih 185.000 dolara, a nešto ranije za još veći iznos prodata je (tada) najskuplja tašna u istoriji – takođe Birkin.
Šta je posebno kod ovog modela?
Pored toga što je za izradu samo jednog komada potrebno i do 30 sati, tajna je u čak 242 dijamanta sa ukupno 9,84 karata i belom zlatu, a ne može se zanemariti ni skupa krokodilska koža. Takođe, ručke 'Birkin' torbi su izrađene od zlata ili retkog metala paladijuma.
Najskuplja je 'Birkin Himalaja', napravljena od kože nilskog krokodila, belog zlata sličnog himalajskom snegu i ugrađenih dijamanata, usled čega dostiže nestvarnu cenu od oko 432 hiljade dolara. Sa njom u ruci često možemo videti Dženifer Lopez koja ga čak nosi i u teretani!
Ova torbica je danas najpoželjniji modni komad, a njena priča počinje 1984. Tada je Žan-Luj Dima u avionu upoznao glumicu i pevačicu Džejn Birkin, ikonu svog vremena. Raspitao se za njenu oštećenu torbicu i pitao da li bi želela da dizajnira torbu sa Hermesom. Ono što je proizašlo iz ovog slučajnog susreta definisalo je budućnost ovog prestižnog brenda.
Što se tiče popularnosti i prepoznatljivosti, Keli torba je odmah iza nje. Ali kada je reč o ceni, prestigla je čak i Birkinicu. Zvuči potpuno neverovatno, ali pre dve godine prodata je na aukciji za – 500.000 dolara!
A ovaj model je dobio ime po modnoj ikoni - princezi iz Monaka i glumici Grejs Keli. Postala je poznata kada ju je koristila da sakrije trudnoću od naleta paparaca, a tokom decenija je postala pravi simbol elegancije i tihog luksuza. Napravljene su od teleće i krokodilske kože, a radi ih jedan majstor kome je potrebno više od 20 sati ručnog rada.
Do moći i neverovatnog bogatstva vlasnici "Hermesa" su došli velikim trudom i radom, kao i pametnim odlukama u pravo vreme. Međutim, i danas ih mnogi osuđuju zbog ekspoatacije životinjske kože, ali i nezamislivo visokih cena proizvoda.
