Čuveni filozof iz Slovenije, Slavoj Žižek, nedavno je objavio tekst u kojem je objasnio kako je trend zdrave ishrane povezan sa konzumerizmom, i pre svega određenom ideologijom koju "kupujemo" zajedno sa takvim stilom života.
Prenosimo ga u celosti:
"Za vreme nedavne posete Kaliforniji, bio sam na večeri u kući jednog profesora, s prijateljem Slovencem, teškim pušačem. Kasno navečer, prijatelj je postao očajan i pristojno zamolio domaćine da zapali cigaretu na terasi.
Kada je domaćin, ništa manje ljubazno, rekao "ne", moj je prijatelj rekao da će otići na ulicu. Domaćin je i to odbio. Rekao je kako pušenje u javnosti može naškoditi njegovom statusu u komšiluku. Ali, ono što me zaista iznenadilo bilo je to što nam je, nakon večere, domaćin ponudio (ne baš) laku drogu. Pušenje sada nije bilo problem, kao da droga nije opasnija od cigarete.
Sve može, ali...
Ovaj čudni događaj dokaz je bezizlaznosti današnjeg konzumerizma... S jedne strane je potrošač koji kalkuliše sa zadovoljstvima, dobro zaštićen od svih oblika maltretiranja i zdravstvenih pretnji, a s druge strane zavisnik o drogama ili samodestruktivni pušač.
Uživanje se toleriše, čak i podstiče, no pod uslovom da je zdravo i ne preti našoj psihičkoj ili biološkoj stabilnosti: čokolada, da, ali bez masnoća;
Kola, da, ali dijetalna; kafa, da, ali bez kofeina; pivo, može, ali bez alkohola; majonez, da, ali bez holesterola; seks da, ali siguran...
Šta se tu događa? U poslednjoj deceniji otprilike nastao je "kulturalni kapitalizam". Kupujemo proizvod, recimo, organsku jabuku, jer ona predstavlja sliku zdravog stila života. Ono što u stvari kupujemo kada kupujemo "organsku hranu" i slično, je određeno kulturalno iskustvo, iskustvo "zdravog, ekološkog stila žvota".
Isto važi za svaki prikaz "stvarnosti" – u reklami koja se pre desetak godina prikazivala širom SAD-a, grupa običnih ljudi prikazana je kako uživa uz roštilj i pleše uz kantri muziku.
Popratni tekst je bio: "Govedina. Prava hrana za prave ljude". Ironija je bila u tome da je meso, ponuđeno kao simbol određenog stila života ("pravih" ljudi iz američke radničke klase), više hemijski i genetski manipulisano nego organska hrana koju konzumira "veštačka" elita.
Kupujemo sve manje proizvoda (stvari) koje želimo imati, a sve više životnih iskustava – iskustava seksa, ishrane, komunikacije, kulture, učestvovanje u stilu života. Kupujemo formu u teretanama, duhovno prosvećenje upisujući kurseve transcendentalne meditacije i svoju javnu personu idući u restorane u koje zalaze ljudi s kojima želimo biti povezani.
I antikonzumeristička ekologija je slučaj kupovanja autentičnog iskustva.
Postoji nešto varljivo umirujuće u našoj spremnosti da prihvatimo krivicu za pretnje okolini – sviđa nam se da budemo krivci, jer ako smo krivi, onda sve i zavisi od nas. Mi vučemo konce katastrofe, pa se možemo spasiti živeći drugačije.
Ono što je zaista teško prihvatiti (barem za zapadnjake) jeste da smo dobili ulogu pasivnog posmatrača koji samo može sedeti i gledati koja će mu biti sudbina. Da bi izbegli takvu situaciju, skloni smo se ludački opsesivno uključiti u razne aktivnosti, reciklirati stari papir, kupovati organsku hranu, bilo šta, samo da bismo bili sigurni da nešto radimo, dajemo svoj doprinos – poput fudbalskog fana koji navija za svoj tim pred svojim TV-om, vičući i skačući kao će to nekako uticati na ishod utakmice.
Ne kupujemo li organsku hranu iz istog razloga? Ko zaista veruje da su polutrule i skupe organske jabuke zaista zdravije? Stvar je u tome da, kupujući ih, ne samo da konzumiramo proizvod, nego i pokazujemo svoje brižno lice i globalnu svesnost i učestujemo velikom kolektivnom projektu. Ne kupujemo prozvode zbog korisnosti ili kao statusne simbole. Kupujemo ih da dobijemo iskustvo koje nam pružaju, konzumiramo ih da bi nam život bio prijatniji i smisleniji.
Eksplozija teskobe
Nedavni oglas za hotele Hilton sadrži jednostavnu tvrdnju: "Putovanje nije samo dolazak od tačke A do tačke B. Ono bi nas trebalo učiniti boljom osobom".
Možete li uopšte zamisliti takav oglas pre desetak godina? Poslednji naučno izraz ovog novog duha je nastanak nove discipline tzv. studija sreće. Kako to onda da u našoj eri produhovljenog hedonizma, kada je cilj života jasno definisan kao sreća, eksplodiraju teskoba i depresija?"
